”不过,尽管之禾集团在产品研发设计、制造生产

简介: ”不过,尽管之禾集团在产品研发设计、制造生产,甚至是国际化布局方面已经有长足的成果,但如何与公众沟通和叙述品牌故事对之禾而言仍然是一个崭新的课题。

记者 | 黄姗编辑 | 周卓然1被上海的之禾集团收购两年后,法国高级时装品牌CARVEN(卡纷)近日加快了向公众亮相的步伐。

老的品牌,新的节奏2018年10月,之禾集团以420万欧元(约合3319万人民币)收购处在破产边缘的CARVEN。

通过这场收购,之禾集团控制了CARVEN的批发业务、五家实体店和品牌电商业务。

根据收购协议,之禾集团将帮助CARVEN重振法国和中国两个主要市场。

因此收购后的初期,有关之禾在三年内帮CARVEN在中国开33间门店的说法传了开来。

过去两年,CARVEN在之禾集团的帮助下开店数量并不多,只在成都IFS和深圳万象城等高端购物中心开了三间门店。

对于这样的开店速度,CARVEN法国CEO陶晓马认为是合情合理,“你需要把整个中国市场的定位做清楚了,你才会像花洒一样的去扩张。

”CARVEN卡纷上海恒隆广场新店对于这场中法交易,行业人最关心的问题是来自中国的之禾集团是否能真的让CARVEN摆脱窘境。

如果我们看CARVEN在过去的时间里所做的,会发现它的工作重心在两件事上:一是帮助重组巴黎的创意团队,二是接入链资源来加强制造能力。

2018年收购CARVEN时,之禾集团续签了品牌72位员工,唯独时任创意总监Serge Ruffieux没有被留下。

它一边不断调整和评估品牌新的创意方向,一边在重新测试市场反应。

事实上,在初期布局中国门店之时,CARVEN与之禾集团旗下的核心品牌ICICLE推出了三个季度的联名胶囊系列,产品在ICICLE之禾的门店内展示和销售。

CARVEN卡纷可以看出,这样做的目的是为了保证CARVEN在中国有持续曝光,不至于淡出市场。

另外,CARVEN通过与ICICLE之禾的合作,也希望逐步实现法国创意团队与之禾集团链业务的整合。

作为一个中国诞生的服装集团,链是之禾的优势之一。

据CARVEN方面介绍,其实在加入之禾集团之前,CARVEN最大的劣势就是制造基础薄弱。

“我们这两三年做的事情就是把他们的创作力和我们的制造力,以及对中国市场的运作的部分能够衔接起来。

”陶晓马告诉界面时尚,“现在已经把第一阶段的任务很好地完成了。

图片来源:CARVEN在解释之禾集团如何孵化CARVEN品牌的时候,陶晓马反复地使用“慢”、“有耐心”等字眼。

在社交媒体和数字化发展的冲击下,奢侈品集团都在增加新品推出的节奏,也导致全行业的活动压力增大,整合型倾向明显,越来越多的品牌被集团化运作的商业组织收编。

譬如除了上述链和渠道拓展支持之外,之禾集团拿下了CARVEN品牌的发源地——巴黎香榭丽舍大街6号。

2021年,CARVEN要在这里重开一间380平方米的品牌全球旗舰店。

陶晓马对界面时尚透露,经过两三年的建设,CARVEN的创意团队目前已经比较完善。

虽然具体的细节还未透露,但大概有两个方向可以作为参考,一是让CARVEN在一个75年法式时装屋的基础认知之上,再往上提升一个档次,这主要从产品设计和渠道两方面入手。

二是在法式时尚内涵里融入社会价值,“因为创意无处不在,但是创意社会服务的价值是一个品牌最恒久的和有生命力的东西。

事实上,在收购CARVEN之前,之禾集团旗下只有ICICLE之禾一个品牌。

可以说,总部位于法国的CARVEN进一步夯实了之禾集团的国际化战略。

按照集团的规划,法国现在是之禾集团海外的核心市场,它已经被放置到与中国市场一样的战略地位。

比如之禾在中国有的,法国也有,例如studio 、建筑团队、品牌和传播团队等。

这些团队在巴黎和上海平行开展工作,双方的工作内容整合之后形成从品牌形象、创意、产品等各方面的完整输出,实现运作的“双中心”制。

2013年,之禾集团花巨资拿下了一栋处在法国巴黎Raymond Poincare(雷蒙·庞加莱)大道,距离埃菲尔铁塔和凯旋门很近的1920年奥斯曼建筑。

经过修复改造,之禾集团在此处开设ICICLE之禾巴黎公司和之禾巴黎设计中心。

ICICLE之禾巴黎全球旗舰店内部为配合法国团队建设和市场拓展,之禾集团同时开始加强和升级中国的制造能力。

2013年,之禾集团从韩国凯捷公司处收购了一间位于江苏海门的工厂。

这间工厂此前代加工Max Mara双面呢大衣,积攒了二三十年的顶级制造经验和工艺。

之禾集团收购后妥善安置了这间工厂的老员工,而该工厂也顺理成章地担负起承接ICICLE之禾巴黎线创意的任务,成为巴黎团队的创意落地的关键。

根据《之禾的》一书的数据,收购第二年,江苏海门工厂成为ICICLE之禾的生产重地,光是大衣就卖了一个亿。

ICICLE之禾 2020秋冬系列经过七年的磨合与发展,之禾江苏海门工厂与巴黎创意团队彼此已经非常熟悉,这就给之禾集团引入其它法国高端成衣线打牢了基础。

”陶晓马告诉界面时尚,“实际上也得益于这个部门之前为之禾巴黎工坊线服务了7年,他们已经很了解法国时装屋的需求,我们现在就把这个团队用来服务CARVEN。

二十几年里,叶寿增和陶晓马夫妇在建设和发展ICICLE之禾的时候,明确了不做代加工,要做全产业链服装品牌的想法。

洪晃在《之禾的》一书中写道,“这么多年,国际品牌吃掉了笑脸中最大的利益,而留给中国代加工制造业的是微薄的利润和被污染的环境。

ICICLE之禾男装线ICICLE之禾男装线为了配合ICICLE的成长,除了收购凯捷江苏海门工厂之外,之禾集团在2016年收购了位于上海闵行区的日资世界联合工厂,这间工厂擅长的是毛衣制作。

加上之禾2005年在上海松江投资建设的工厂,截止到2017年,之禾集团内部聘用的工人总数达到1106名。

之禾集团向界面时尚表示,这两个产业园建成之后,集团自有工厂的产能预计从现在的60万件,提升至2025年的180万件。

上海"之禾空间"而等到产品设计和制造能力达到了一定高度,集团的下一步就是进行品牌升级。

首个落地的项目是开在之禾集团上海漕河泾总部旁边的“之禾空间”。

在这之后,ICICLE之禾在上海世茂广场、港汇恒隆广场等也陆续开设了全新形象的品牌旗舰店。

如今,ICICLE之禾在中国市场已经实现全渠道覆盖,线上有品牌与第三方电商平台的直营门店,线下门店则以品牌直营和特许经营结合的模式运营。

这家旗舰店根据之禾产品系列进行空间设计和陈列布局,同样也融合了图书等其它零售业态,成为ICICLE之禾向欧洲市场展示品牌形象和创意的重要窗口。

因此,加大对海外市场的投资仍是之禾集团接下来的重点。

就ICICLE之禾品牌而言,在法国复制中国市场的全渠道模式是下一时期的目标。

一旦法国也完善了线上线下全渠道模式,ICICLE之禾向更广泛的国际市场扩张就更加容易了。

初期,之禾将尝试在日本的知名百货公司开设小型店铺以测试市场水温。

陶晓马透露,ICICLE已经收到了来自日本百货公司的招商邀请,而ICICLE推崇的“天人合一”等价值理念也更易于为日本消费者所接受。

通过二者的业务组合,之禾集团“从模式和资源的共享,人才的培养方面,都会更加平衡。

”不过,尽管之禾集团在产品研发设计、制造生产,甚至是国际化布局方面已经有长足的成果,但如何与公众沟通和叙述品牌故事对之禾而言仍然是一个崭新的课题。

但随着品牌形象升级,国际化战略的铺开,如何塑造企业外部形象和正确传递企业价值对之禾集团而言是个挑战。

随着之禾收购了原先为Max Mara制作双面呢大衣的凯德工厂,尤其是推出了之禾巴黎线之后,基于定价、原料和消费者的感受,之禾就被外界冠上了“中国版Max Mara”的称号。

喜欢ICICLE之禾的消费者都是忠实粉丝,认可之禾的产品工艺和品牌所倡导的价值观,并且愿意为这些东西买单。

但不喜欢的消费者则认为之禾的定价溢价过高,比如在小红书上常见的一种观点是“我还不如再加一点钱,去买Max Mara。

”可以说,变成一个知名品牌的另一个版本,是夸奖也是牵绊。

对于ICICLE之禾来说,它现有的解决方式,是在品牌文化和产品本身上和欧洲品牌作区分。

之禾巴黎线2020秋冬系列的一款黑色Loro Piana纯羊绒大衣,定价超过3万元人民币。

在门店中,导购员并不避谈这件衣服就是生产自凯德江苏海门工厂,但她认为,ICICLE之禾的法国创意团队了解亚洲人的身型,打版设计的时候是以亚洲人的身型作为参照标准。

“很多原来Max Mara的客户都转来买之禾巴黎线,因为版型更贴合我们中国人。

”与此同时,之禾集团希望能持续性的将环保理念的实践落地中国。

“可持续时尚”的概念之风从欧美国家刮到中国也不过就几年的光景,可由于被大大小小的品牌和时尚活动频繁地使用,它已经成为“空喊口号,不见落地”的陈词滥调。

陶晓马认为:“顾客确实不应该花费高昂的代价去购买环保产品,这也是为什么我们没有整天在外面宣传这些。


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”不过,尽管之禾集团在产品研发设计、制造生产

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